Online adverteren in 2025: wat werkt nog wel?

Online adverteren is al jaren een essentieel onderdeel van de marketingmix. Maar wie in 2025 met dezelfde aanpak adverteert als in 2020, gooit gegarandeerd geld weg. De spelregels zijn veranderd. Third-party cookies verdwijnen, AI-tools overspoelen de markt en advertentiekosten blijven stijgen. Ondertussen vragen ondernemers zich steeds vaker af: “Waarom werkt mijn campagne niet meer?”

In deze blog nemen we je mee in de ontwikkelingen die online advertising op z’n kop zetten en belangrijker nog: we laten zien wat wél werkt in 2025. Geen theoretische praat, maar toepasbare inzichten waar je vandaag nog je voordeel mee kunt doen.

1. Het verdwijnen van third-party cookies: een wake-up call

De cookieless future is geen toekomstmuziek meer – het is realiteit. Grote browsers zoals Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al jaren, en Google Chrome is inmiddels begonnen met het definitieve uitfaseren ervan.

Dat betekent: minder nauwkeurige targeting, minder betrouwbare metingen, en campagnes die afhankelijk zijn van data die er straks niet meer is.

Wat nu?

• Verzamel first-party data. Bouw aan je eigen e-maillijst, gebruik lead magnets, bied iets van waarde aan in ruil voor gegevens. Jouw eigen data wordt je grootste troef.
• Implementeer server-side tracking. Tools zoals Google Tag Manager (server-side) en GA4 maken het mogelijk om conversies en gedrag nauwkeuriger te meten, zonder afhankelijk te zijn van externe cookies.
• Overweeg een CDP. Voor grotere organisaties of ambitieuze groeiers is een Customer Data Platform een strategische zet om klantdata te bundelen en effectief in te zetten.
  

Bedrijven die hun datastromen niet op orde hebben, zullen merken dat hun advertenties steeds minder effect hebben.

2. AI in advertising: de kansen en valkuilen

AI is in sneltreinvaart een vast onderdeel geworden van online advertising. Google’s Performance Max, Meta Advantage+ en TikTok Smart Performance Campaigns nemen veel werk uit handen. Ook tools als ChatGPT, Jasper.ai en Midjourney helpen bij het genereren van advertenties, visuals en teksten.

Maar blind vertrouwen op AI is riskant.

Wat werkt:

• AI als assistent, niet als strateeg. Laat AI helpen bij het opstellen van variaties, het versnellen van processen en het analyseren van data. Maar blijf zélf de regie houden over positionering, tone of voice en boodschap.
• Performance Max (Google) werkt, mits goed ingericht. Zorg voor sterke input: goede koppen, visuals, conversiesignalen en duidelijke doelen. Zonder dat wordt het een black box die geld verbrandt.
• Creativiteit blijft mensenwerk. AI snapt patronen, maar mist emotie en nuance. Echte connectie maak je nog steeds met échte verhalen.
  

AI is een krachtige tool, maar zonder strategie is het slechts een versneller van middelmatigheid.

3. Waarom ROAS daalt en wat je eraan kunt doen

Veel ondernemers zien de Return on Ad Spend (ROAS) teruglopen. Wat er jarenlang goed uitzag in Google Ads of Facebook-campagnes, levert nu ineens nauwelijks nog rendement op. De oorzaken zijn helder:

• Meer concurrentie betekent hogere kosten. In vrijwel elke branche is de strijd om de aandacht toegenomen. CPC’s en CPM’s stijgen structureel.
• Platformen optimaliseren op gemiddelden. Campagnes worden minder transparant, en je advertentiebudget verdwijnt in een algoritmisch moeras zonder duidelijke inzichten.
• Advertentie-moeheid onder gebruikers. Mensen scrollen sneller, klikken minder en herkennen ‘klassieke’ advertenties onmiddellijk.
  

Wat werkt wel?

• Creatieve campagnes met inhoud. Zorg dat je opvalt door oprechte, relevante en visuele content die niet direct als ‘reclame’ voelt.
• Verander je KPI’s. Kijk verder dan ROAS alleen. Denk aan customer lifetime value, engagement en de groei van je eigen kanaal (first-party data).

Wie blijft rekenen zoals vijf jaar geleden, ziet niet waar het échte rendement vandaag de dag vandaan komt.

4. Wat werkt wel in 2025?

Gelukkig is het niet alleen kommer en kwel. De bedrijven die hun strategie aanpassen aan de nieuwe realiteit, kunnen juist nu het verschil maken. Dit zijn de elementen die in 2025 wél resultaat opleveren:

• Eerst bouwen, dan verkopen. Creëer waarde met content, lead magnets, downloads, tools of webinars. Verkoop niet direct; geef eerst.
• Menselijke content werkt beter dan ooit. Geen stockfoto’s of generieke teksten, maar content met echte mensen, verhalen en herkenbaarheid.
• Lokale focus scoort. Zeker voor mkb’ers en dienstverleners is lokale targeting via Google en Meta nog steeds een krachtig wapen.
• Slimme funnels in plaats van losse campagnes. Werk met een duidelijke structuur: bewustwording, overweging, conversie – en optimaliseer elk onderdeel.
• Influencer marketing 2.0. Ga voor niche creators met échte volgers en betrokkenheid in plaats van ‘grote namen’ met oppervlakkig bereik.
  

Online marketing is geen sprint, maar een slimme estafette. Elke fase telt.

5. Vijf directe tips om vandaag al future-proof te zijn

• Zorg dat je data écht van jou is. Bouw een e-maillijst, gebruik downloadbare content of quizfunnels om leads te verzamelen.
• Implementeer server-side tracking. Meten = weten. En dat moet je zelf doen, niet overlaten aan de platforms.
• Gebruik AI slim. Laat AI je helpen met copywriting en A/B-testvarianten, maar houd controle over de inhoud.
• Investeer in je eigen platform. Bouw aan een content-hub op je website die SEO-technisch sterk is en relevant voor jouw doelgroep.
• Optimaliseer structureel, niet incidenteel. Kijk wekelijks naar je data. Pas aan, test opnieuw, en blijf verbeteren.
  

Conclusie: de regels zijn veranderd – speel jij al mee?

Online advertising in 2025 draait niet meer om zoveel mogelijk klikken inkopen. Het draait om slim omgaan met je eigen data, waarde bieden vóór je iets vraagt, en een strategie die zich aanpast aan het nieuwe speelveld.

Bij BRUTAEL helpen we bedrijven om grip te krijgen op hun marketing – en daar resultaat uit te halen.

Benieuwd hoe jouw campagnes ervoor staan?
Plan vrijblijvend een strategiesessie in met een van onze specialisten. Dan kijken we samen waar jouw kansen liggen – en hoe je daar in 2025 het maximale uithaalt.